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Anglizismen in der Werbung: Brauchen Sie Denglisch?

Sie wirken cool, hipp und international: Anglizismen in der Werbung! Doch wer die falschen Fremdwörter für seinen Slogan wählt, verwirrt seine Zielgruppe bloß. Zum Glück gibt es für die perfekte Werbebotschaft ein paar Faustregeln ...
Anglizismen in der Werbung: Brauchen Sie Denglisch? Anglizismen in der Werbung: Notwendig oder Überflüssig? (© 2015 Irina Bg/Shutterstock)

Unnötig oder unverzichtbar? Anglizismen in der Werbung

Ein Graben zieht sich durch Deutschland: Für die einen sind Anglizismen eine unnötige Verschandelung der deutschen Sprache, für die anderen eine sinnvolle Erweiterung des Wortschatzes.  Die Wahrheit liegt wohl wie so häufig in der Mitte. Es gilt, auch im Marketing das richtige Augenmaß zu finden. Doch welchen Anglizismus können Werbestrategen problemlos übernehmen? Schon der französische Philosoph Voltaire hat eine Faustregel entwickelt, die noch heute gültig ist. Demnach muss ein neues Wort ...

  • notwendig,
  • verständlich und
  • wohklingend sein.

Klar, niemand spricht von einem Klapprechner, wenn er einen Laptop meint. Und selbstverständlich joggen die Läufer nach Feierabend und absolvieren keinen "Dauerlauf." Viele englischsprachige Begriffe sind uns mittlerweile schon vertrauter als die entsprechenden deutschen Ausdrücke. Eine "E-Mail" ist eben kürzer und prägnanter als eine "elektronische Nachricht."

Anglizismen in der Werbung ...

  • ... geben Ihnen die Möglichkeit, Produkte global zu vermarkten. Dadurch sprechen Sie Kunden in neuen Märkten an.
  • ... verleihen Ihrem Unternehmen im besten Fall ein modernes  Image,
  • ... füllen vor allem in der Mode, Technik und Wissenschaft bestimmte Wortlücken, wenn es für einen Begriff keine deutsche Entsprechung gibt (zum Beispiel "googeln").

Anglizismen in der Werbung: Ja, aber bitte mit Köpfchen

Dennoch sollten Sie nicht versuchen, englische Begriffe auf Teufel komm raus zu übernehmen. Denn viele deutsche Verbraucher verstehen die Anglizismen nur teilweise oder gar nicht. Mittlerweile Kultstatus als Negativbeispiel hat der Werbeslogan von Douglas erreicht. "Come in and find out" wurde von den Konsumenten mit "Kommen Sie rein und finden Sie wieder raus" übersetzt. Da klingt der neue deutsche Slogan "Douglas mach ihr Leben schöner" dann doch überzeugender und auf jeden Fall verständlicher. Für reichlich Verwirrung sorgte auch das alte Motto des Energiekonzerns RWE: "One Group. Multi Utilities." Laut einer Studie haben lediglich acht Prozent den Spruch voll verstanden. Die Übersetzung zu "Eine Gruppe, vielfältiger Nutzen" ist dann doch zu schwierig, zumal der Begriff "Utility" nicht sehr geläufig ist.

Wie immer in der Marketingwelt gilt auch für Anglizismen: Kenne deine Zielgruppe! Junge, kosmopolitische Kunden werden eher für englische Slogans empfänglich sein als der konservative Rentner.

Keep it short and simple oder: Überfordere den Empfänger nicht

Eine Erkenntnis sollten sich alle Werbestrategen hinter die Ohren schreiben: Einfachheit schlägt Kreativität. Das tollste Wortspiel, die cleverste Doppeldeutigkeit nützen nichts, wenn sie nicht vom Empfänger verstanden werden. Besonders verhängnisvoll: Missverständnisse, wenn Begriffe zu ähnlich sind. Bei Renaults Spruch "Drive the change" verwechseln laut einer Endmark-Studie die meisten Befragten "change" mit "Chance" und verstehen den Slogan nicht im Sinne des Absenders.

Vorsicht auch bei Wortschöpfungen: Coca Colas "unkaputtbar" ist frech und innovativ. Aber Seats Mix aus enjoyment (Vergnügen) und engineering (Ingenieurwesen) zu "Enjoyneering" ist dann doch zu kompliziert für den Konsumenten. Nur ein knappes Viertel interpretierte diesen Spruch korrekt.

Flechten Sie Fremdwörter daher mit viel Feingefühl in Ihre Werbebotschaften ein. Anglizismen, die etwas ergänzen oder differenzieren, können Sie ruhigen Gewissens verwenden. Auf englische Begriffe bloß aus Imponiergehabe zurück zu greifen, ist hingegen keine gute Idee.

Praktisch: Auf der Internetseite des Vereins für deutsche Sprache werden Anglizismen in einem Index erklärt. Dort können Sie auch feststellen, ob der englische oder deutsche Begriff verständlicher und damit passender für Ihre Werbebotschaft ist.

Weiterführende Links: 

  • Anglizismen in der Werbung: Klaus-Dieter Lehmann, Präsident des Goethe-Instituts, gibt im Interview mit dem Deutschlandfunk Entwarnung: Die englischen Begriffe bedrohen unsere Sprache nicht.
  • Storytelling in der Werbung: Das sind 5 Beispiele, die fesseln.
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Sie wirken cool, hipp und international: Anglizismen in der Werbung! Doch wer die falschen Fremdwörter für seinen Slogan wählt, verwirrt seine Zielgruppe bloß. Zum Glück gibt es für die perfekte Werbebotschaft ein paar Faustregeln ...
Anglizismen in der Werbung: Brauchen Sie Denglisch? Anglizismen in der Werbung: Notwendig oder Überflüssig? (© 2015 Irina Bg/Shutterstock)

Unnötig oder unverzichtbar? Anglizismen in der Werbung

Ein Graben zieht sich durch Deutschland: Für die einen sind Anglizismen eine unnötige Verschandelung der deutschen Sprache, für die anderen eine sinnvolle Erweiterung des Wortschatzes.  Die Wahrheit liegt wohl wie so häufig in der Mitte. Es gilt, auch im Marketing das richtige Augenmaß zu finden. Doch welchen Anglizismus können Werbestrategen problemlos übernehmen? Schon der französische Philosoph Voltaire hat eine Faustregel entwickelt, die noch heute gültig ist. Demnach muss ein neues Wort ...

  • notwendig,
  • verständlich und
  • wohklingend sein.

Klar, niemand spricht von einem Klapprechner, wenn er einen Laptop meint. Und selbstverständlich joggen die Läufer nach Feierabend und absolvieren keinen "Dauerlauf." Viele englischsprachige Begriffe sind uns mittlerweile schon vertrauter als die entsprechenden deutschen Ausdrücke. Eine "E-Mail" ist eben kürzer und prägnanter als eine "elektronische Nachricht."

Anglizismen in der Werbung ...

  • ... geben Ihnen die Möglichkeit, Produkte global zu vermarkten. Dadurch sprechen Sie Kunden in neuen Märkten an.
  • ... verleihen Ihrem Unternehmen im besten Fall ein modernes  Image,
  • ... füllen vor allem in der Mode, Technik und Wissenschaft bestimmte Wortlücken, wenn es für einen Begriff keine deutsche Entsprechung gibt (zum Beispiel "googeln").

Anglizismen in der Werbung: Ja, aber bitte mit Köpfchen

Dennoch sollten Sie nicht versuchen, englische Begriffe auf Teufel komm raus zu übernehmen. Denn viele deutsche Verbraucher verstehen die Anglizismen nur teilweise oder gar nicht. Mittlerweile Kultstatus als Negativbeispiel hat der Werbeslogan von Douglas erreicht. "Come in and find out" wurde von den Konsumenten mit "Kommen Sie rein und finden Sie wieder raus" übersetzt. Da klingt der neue deutsche Slogan "Douglas mach ihr Leben schöner" dann doch überzeugender und auf jeden Fall verständlicher. Für reichlich Verwirrung sorgte auch das alte Motto des Energiekonzerns RWE: "One Group. Multi Utilities." Laut einer Studie haben lediglich acht Prozent den Spruch voll verstanden. Die Übersetzung zu "Eine Gruppe, vielfältiger Nutzen" ist dann doch zu schwierig, zumal der Begriff "Utility" nicht sehr geläufig ist.

Wie immer in der Marketingwelt gilt auch für Anglizismen: Kenne deine Zielgruppe! Junge, kosmopolitische Kunden werden eher für englische Slogans empfänglich sein als der konservative Rentner.

Keep it short and simple oder: Überfordere den Empfänger nicht

Eine Erkenntnis sollten sich alle Werbestrategen hinter die Ohren schreiben: Einfachheit schlägt Kreativität. Das tollste Wortspiel, die cleverste Doppeldeutigkeit nützen nichts, wenn sie nicht vom Empfänger verstanden werden. Besonders verhängnisvoll: Missverständnisse, wenn Begriffe zu ähnlich sind. Bei Renaults Spruch "Drive the change" verwechseln laut einer Endmark-Studie die meisten Befragten "change" mit "Chance" und verstehen den Slogan nicht im Sinne des Absenders.

Vorsicht auch bei Wortschöpfungen: Coca Colas "unkaputtbar" ist frech und innovativ. Aber Seats Mix aus enjoyment (Vergnügen) und engineering (Ingenieurwesen) zu "Enjoyneering" ist dann doch zu kompliziert für den Konsumenten. Nur ein knappes Viertel interpretierte diesen Spruch korrekt.

Flechten Sie Fremdwörter daher mit viel Feingefühl in Ihre Werbebotschaften ein. Anglizismen, die etwas ergänzen oder differenzieren, können Sie ruhigen Gewissens verwenden. Auf englische Begriffe bloß aus Imponiergehabe zurück zu greifen, ist hingegen keine gute Idee.

Praktisch: Auf der Internetseite des Vereins für deutsche Sprache werden Anglizismen in einem Index erklärt. Dort können Sie auch feststellen, ob der englische oder deutsche Begriff verständlicher und damit passender für Ihre Werbebotschaft ist.

Weiterführende Links: 

  • Anglizismen in der Werbung: Klaus-Dieter Lehmann, Präsident des Goethe-Instituts, gibt im Interview mit dem Deutschlandfunk Entwarnung: Die englischen Begriffe bedrohen unsere Sprache nicht.
  • Storytelling in der Werbung: Das sind 5 Beispiele, die fesseln.
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