Image for Mdm Logo

Marketing: Was bringt Sportsponsoring den Unternehmen?

Das Unternehmenslogo auf der stolzen Brust des freudestrahlenden Siegers macht sich immer gut. Für Sportsponsoring gibt es aber noch mehr gute Gründe. Ein finanzielles Engagement im Sport steigert die Bekanntheit der Firma und poliert ihr Image auf. Voraussetzung für solch erfolgreiches Marketing: Ein hieb- und stichfestes Sponsoringkonzept.
Marketing: Was bringt Sportsponsoring den Unternehmen? Bandenwerbung, Logos auf der Brust: Mit Sportsponsoring können Unternehmen eine große Zielgruppe erreichen. (© 2016 pcruciatti/Shutterstock)

Sportsponsoring: Diese Summen zirkulieren in Deutschland

Sport ist attraktiv: Laut dem Statistik-Portal Statista wurden im Jahr 2015 im Sportsponsoring rund 3,3 Milliarden Euro investiert. Insgesamt erreichte der deutsche Sponsoringmarkt ein Volumen von etwa 5,2 Milliarden Euro. Bei dieser Summe sind auch Sponsoring-Ausgaben für Medien, Kultur und PR berücksichtigt.

Doch was bringen die Unternehmenslogos auf Trikots oder die Werbebanner am Spielfeldrand? Sportsponsoring hat auch für Mittelständler handfeste Vorteile:

  • Sie erreichen Zielgruppen, die sich den klassischen Werbemaßnahmen entziehen.
  • Sie erhöhen Ihre Reputation. Der Erfolg und der gute Ruf des gesponserten Sportlers gehen im Idealfall auf Ihre Marke über.
  • Sie steigern Ihre Akzeptanz im Umfeld des gesponserten Vereins/Sportlers und können durch die gewonnenen Sympathien den einen oder anderen Auftrag an Land ziehen.

In 3 Schritten zum Sponsoringkonzept

Schritt 1: Überlegen Sie sich zuerst, was Sie mit dem Sportsponsoring konkret erreichen möchten. Ihr Engagement ist schließlich keine Wohltäterschaft. Möchten Sie den Bekanntheitsgrad Ihres Unternehmens bloß auf lokaler Ebene oder bundesweit stärken? Wollen Sie mit Ihrem Sponsoring ein bestimmtes Produkt in den Fokus rücken oder die Awareness Ihre Unternehmensmarke als Ganzes steigern? Geht es darum, Ihr Image im Zuge der Corporate Social Responsibility aufzupolieren?

Schritt 2: Sobald Sie diese Fragen beantwortet und den passenden Sportler oder Verein gefunden haben, schließen Sie einen Vertrag ab. Darin sind nicht nur Etat oder Sachleistungen aufgeschlüsselt. Auch die Gegenleistungen des Athleten sollten unbedingt aufgeführt werden. Ebenfalls nicht fehlen dürfen ...

  • Vertragsdauer,
  • Kündigungsfristen und Ausstiegsklauseln,
  • Haftungsausschluss sowie
  • die Garantie des Sportlers, dass er keine ähnlichen Vereinbarungen mit anderen Sponsoren abschließt (Branchenexklusivität).

Eine Word-Vorlage für einen Sponsoringvertrag steht bei "Experto" kostenlos zum Download bereit.

Schritt 3: Zu einem professionellen Sponsoringkonzept gehört auch die Evaluierung der Marketingaktivitäten. Überprüfen Sie, wie häufig Sie in klassischen Printmedien und den sozialen Netzwerken präsent waren. Mit kleineren Meinungsumfragen können Sie auch feststellen, ob sich das Image oder die Bekanntheit Ihrer Firma im Zuge des Sportsponsorings verbessert hat.

Achtung! Sportsponsoring ≠ Spenden

Dieser Aspekt ist steuerrechtlich relevant. Nehmen wir an, Sie geben einem Verein Geld und dieser macht keine Werbung für Sie. Wenn Sie später die Spende als Werbekosten verbuchen, dann droht eine Verurteilung wegen Steuerhinterziehung. Auch im umgekehrten Fall schnappt die Steuerfalle zu. Falls Sie Sponsoring als Spende von der Einkommensteuererklärung als Sonderausgabe absetzen möchten, dann kann Sie der Fiskus zu einer Steuernachzahlung verdonnern. Gut zu wissen: Für Spenden dürfen vom Sportler keine Gegenleistungen in "hervorgehobener Weise" erfolgen.

Sponsoringkonzept: Risiken & Vorbilder

Wer einem zu Skandalen neigenden Athleten finanziell unter die Arme greift, riskiert, dass die negative Berichterstattung auf das Unternehmen zurückfällt. Ein klassisches Beispiel: Sie sponsern einen Radfahrer, der aufgrund eines Dopingvergehens medial an den Pranger gestellt wird. Der Radprofi weigert sich zu allem Überfluss, sein Fehlverhalten zuzugeben. In so einem Fall kann sich das negative Image auf Ihr Unternehmen übertragen. Also, Augen auf bei der Sportlerauswahl! Die erkorene Person sollte als Markenbotschafter zur Philosophie Ihres Unternehmens passen.

Best-Practices-Beispiele für gelungene Sponsoringkonzepte gibt es zuhauf:

  • Red Bull steht mit seinem Energy Drink wie kein zweites Unternehmen für Abenteuer, Action und Freiheit. Egal ob halsbrecherisches Klippenspringen oder rasante Wüstenrennen: Das Sponsoring waghalsiger Extremsportler ergibt so ein stimmiges Marketingkonzept.
  • Krombacher versucht die Symbiose zwischen Fußball und Bier für sich zu nutzen und ist seit Jahren offizieller Partner der Bundesliga. Das ist klug, denn Fans besitzen eine hohe Affinität zum Gerstensaft.
  • Den Schokoladenhersteller Milka bringen Konsumenten in erster Linie mit der lila Kuh in den Alpen in Verbindung. Da passt es gut zum Sponsoringkonzept, dass Milka seit Jahren alpine Skisportler unterstützt.

Weiterführende Links: 

  • Sponsoringkonzept: Wertvolle Tipps und Tricks hat auch das Portal "Experto" zusammengetragen.
  • Für den richtigen Marketing-Mix braucht es mittlerweile 7P. Warum das so ist, lesen Sie in diesem mDM-Ratgeber.
Weitere Artikel zum Thema
Neue Ratgeber
alle ratgeber
Neues zu Marketing Mix
alle ratgeber Alle Beiträge

Marketing: Was bringt Sportsponsoring den Unternehmen?

Das Unternehmenslogo auf der stolzen Brust des freudestrahlenden Siegers macht sich immer gut. Für Sportsponsoring gibt es aber noch mehr gute Gründe. Ein finanzielles Engagement im Sport steigert die Bekanntheit der Firma und poliert ihr Image auf. Voraussetzung für solch erfolgreiches Marketing: Ein hieb- und stichfestes Sponsoringkonzept.
Marketing: Was bringt Sportsponsoring den Unternehmen? Bandenwerbung, Logos auf der Brust: Mit Sportsponsoring können Unternehmen eine große Zielgruppe erreichen. (© 2016 pcruciatti/Shutterstock)

Sportsponsoring: Diese Summen zirkulieren in Deutschland

Sport ist attraktiv: Laut dem Statistik-Portal Statista wurden im Jahr 2015 im Sportsponsoring rund 3,3 Milliarden Euro investiert. Insgesamt erreichte der deutsche Sponsoringmarkt ein Volumen von etwa 5,2 Milliarden Euro. Bei dieser Summe sind auch Sponsoring-Ausgaben für Medien, Kultur und PR berücksichtigt.

Doch was bringen die Unternehmenslogos auf Trikots oder die Werbebanner am Spielfeldrand? Sportsponsoring hat auch für Mittelständler handfeste Vorteile:

  • Sie erreichen Zielgruppen, die sich den klassischen Werbemaßnahmen entziehen.
  • Sie erhöhen Ihre Reputation. Der Erfolg und der gute Ruf des gesponserten Sportlers gehen im Idealfall auf Ihre Marke über.
  • Sie steigern Ihre Akzeptanz im Umfeld des gesponserten Vereins/Sportlers und können durch die gewonnenen Sympathien den einen oder anderen Auftrag an Land ziehen.

In 3 Schritten zum Sponsoringkonzept

Schritt 1: Überlegen Sie sich zuerst, was Sie mit dem Sportsponsoring konkret erreichen möchten. Ihr Engagement ist schließlich keine Wohltäterschaft. Möchten Sie den Bekanntheitsgrad Ihres Unternehmens bloß auf lokaler Ebene oder bundesweit stärken? Wollen Sie mit Ihrem Sponsoring ein bestimmtes Produkt in den Fokus rücken oder die Awareness Ihre Unternehmensmarke als Ganzes steigern? Geht es darum, Ihr Image im Zuge der Corporate Social Responsibility aufzupolieren?

Schritt 2: Sobald Sie diese Fragen beantwortet und den passenden Sportler oder Verein gefunden haben, schließen Sie einen Vertrag ab. Darin sind nicht nur Etat oder Sachleistungen aufgeschlüsselt. Auch die Gegenleistungen des Athleten sollten unbedingt aufgeführt werden. Ebenfalls nicht fehlen dürfen ...

  • Vertragsdauer,
  • Kündigungsfristen und Ausstiegsklauseln,
  • Haftungsausschluss sowie
  • die Garantie des Sportlers, dass er keine ähnlichen Vereinbarungen mit anderen Sponsoren abschließt (Branchenexklusivität).

Eine Word-Vorlage für einen Sponsoringvertrag steht bei "Experto" kostenlos zum Download bereit.

Schritt 3: Zu einem professionellen Sponsoringkonzept gehört auch die Evaluierung der Marketingaktivitäten. Überprüfen Sie, wie häufig Sie in klassischen Printmedien und den sozialen Netzwerken präsent waren. Mit kleineren Meinungsumfragen können Sie auch feststellen, ob sich das Image oder die Bekanntheit Ihrer Firma im Zuge des Sportsponsorings verbessert hat.

Achtung! Sportsponsoring ≠ Spenden

Dieser Aspekt ist steuerrechtlich relevant. Nehmen wir an, Sie geben einem Verein Geld und dieser macht keine Werbung für Sie. Wenn Sie später die Spende als Werbekosten verbuchen, dann droht eine Verurteilung wegen Steuerhinterziehung. Auch im umgekehrten Fall schnappt die Steuerfalle zu. Falls Sie Sponsoring als Spende von der Einkommensteuererklärung als Sonderausgabe absetzen möchten, dann kann Sie der Fiskus zu einer Steuernachzahlung verdonnern. Gut zu wissen: Für Spenden dürfen vom Sportler keine Gegenleistungen in "hervorgehobener Weise" erfolgen.

Sponsoringkonzept: Risiken & Vorbilder

Wer einem zu Skandalen neigenden Athleten finanziell unter die Arme greift, riskiert, dass die negative Berichterstattung auf das Unternehmen zurückfällt. Ein klassisches Beispiel: Sie sponsern einen Radfahrer, der aufgrund eines Dopingvergehens medial an den Pranger gestellt wird. Der Radprofi weigert sich zu allem Überfluss, sein Fehlverhalten zuzugeben. In so einem Fall kann sich das negative Image auf Ihr Unternehmen übertragen. Also, Augen auf bei der Sportlerauswahl! Die erkorene Person sollte als Markenbotschafter zur Philosophie Ihres Unternehmens passen.

Best-Practices-Beispiele für gelungene Sponsoringkonzepte gibt es zuhauf:

  • Red Bull steht mit seinem Energy Drink wie kein zweites Unternehmen für Abenteuer, Action und Freiheit. Egal ob halsbrecherisches Klippenspringen oder rasante Wüstenrennen: Das Sponsoring waghalsiger Extremsportler ergibt so ein stimmiges Marketingkonzept.
  • Krombacher versucht die Symbiose zwischen Fußball und Bier für sich zu nutzen und ist seit Jahren offizieller Partner der Bundesliga. Das ist klug, denn Fans besitzen eine hohe Affinität zum Gerstensaft.
  • Den Schokoladenhersteller Milka bringen Konsumenten in erster Linie mit der lila Kuh in den Alpen in Verbindung. Da passt es gut zum Sponsoringkonzept, dass Milka seit Jahren alpine Skisportler unterstützt.

Weiterführende Links: 

  • Sponsoringkonzept: Wertvolle Tipps und Tricks hat auch das Portal "Experto" zusammengetragen.
  • Für den richtigen Marketing-Mix braucht es mittlerweile 7P. Warum das so ist, lesen Sie in diesem mDM-Ratgeber.
Weitere Artikel zum Thema
Neue Ratgeber