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Wie funktioniert Werbung? 4 Tatsachen für den Mittelstand

Rühren Sie die Werbetrommel! Reklame ist ein Milliardengeschäft. Anzeigen und Spots verschlingen Unsummen. Doch wie funktioniert Werbung? Antwort: Mit Herz und Hirn. Aber nicht nur damit. Wer einen Coup landen will, muss sich trotz aller Möglichkeiten der Digitalisierung immer noch selbst etwas Cleveres einfallen lassen.
Wie funktioniert Werbung? 4 Tatsachen für den Mittelstand Wer weiß, wie Werbung funktioniert, erreicht seine Zielgruppe besser. (© 2016 Dmytro Zinkevych/Shutterstock)

Wie funktioniert Werbung? Mit viel Geld!

Werbung ist ein Riesengeschäft, an dem vor allem Agenturen und Medien verdienen. Ihnen vertrauten deutsche Unternehmen laut Statista von Januar bis einschließlich November 2015 Nettowerbeausgaben in Höhe von rund 26 Milliarden Euro an. Allein die Hälfte davon floss in TV-Spots. Mit auf dem Treppchen stehen die schon lange totgesagten Printmedien Zeitungen (vier Milliarden Euro) und Publikumszeitschriften (drei Milliarden Euro). Knapp dahinter folgt mit rund 2,8 Milliarden Euro Online-Werbung. Für das laufende Jahr erwartet Statista ein Gesamtplus von zwei Prozent.

Wie funktioniert Werbung?  Mit vielen Sinnen!

Werbung spricht praktisch alle Sinne an und wirkt auf vielerlei Wegen.

  • Das Sehen. Schrille Farben, harmonische Formen, schöne Menschen, schräge Typen, schnelle Schnitte, Zeitlupen, große Bilder, Froschperspektive – die Werbetreibenden nutzen die gesamte Bandbreite optischer Reize, um die Menschen für ein Produkt zu interessieren. Das klappt sogar mit einfachem Licht: Je heller es in einem Verkaufsraum ist, desto mehr greifen die Kunden zu. Deshalb haben viele Geschäfte große Fenster.
  • Das Hören. Vogelzwitschern, Schreie, Flüstern, Weinen, Lachen – auch akustisch lassen es die Kreativen krachen. Denn sie wissen, dass es klappt. Forscher haben entdeckt, dass Kunden eher teure Weine kaufen, wenn im Hintergrund klassische Musik läuft.
  • Das Riechen: Gerüche spielen eine immer größere Rolle. Man denke an den Duft neuer Autos, der eigens von Spezialisten komponiert ist. Hotels zum Beispiel lassen sich ein individuelles Odeur anmischen, um im Verein mit dem Mobiliar eine unverwechselbare Atmosphäre zu schaffen. Parfümerien liegen häufig im Erdgeschoss, um Leute quasi mit Lockstoffen anzuziehen. Ein Effekt, den sich auch Bäckereien zunutze machen. Sie versprühen künstliche Aromen an ihren Eingängen, die Appetit auf Brot machen.
  • Das Fühlen: Manchmal hängt die Kaufentscheidung davon ab, wie sich etwas anfühlt, wie es geformt ist – oder welches Gewicht es hat. So wirken beispielsweise bei gleicher Größe schwere Lautsprecher hochwertiger als leichte.  Eine Coke-Flasche erkennen Menschen sogar mit verbundenen Augen. Und matte Oberflächen halten Viele für edler als glatte.
  • Sinn-voll: Besonders clever ist es, wenn mehrere Sinne gleichzeitig angesprochen werden. Die Königsdisziplin dieser Art der Verkaufsförderung nennt sich "Multisensorisches Marketing". Ein simples Beispiel dazu aus dem Obstregal. Rote, nicht zu weiche und frisch duftende Erdbeeren verkaufen sich besser, als Exemplare, die nicht in jeder Hinsicht so vollkommen sind.

Wie funktioniert Werbung? Mit vielen Emotionen!

An der Universität in Münster haben sich Forscher mit Marken und ihrer Wirkung beschäftigt. Dabei stellte sich laut "Gesundheit.de" heraus: Sehen Menschen ihr Lieblingsprodukt, dann geraten in ihren Gehirnen die Gefühlsareale in Wallung. Dieser Effekt ist bei Frauen ausgeprägter als bei Männern. Diese wiederum, so die Studienautoren von der Werbeagentur Grey und dem Bonner Institut Life&Brain, verbinden bekannte Marken zusätzlich stark mit Erinnerungen. Die Untersuchung zeigte auch, dass fast alle (95 Prozent) der ausgesendeten Reize die Probanden unterhalb der Bewusstseinsschwelle erreichten. Eine weitere Erkenntnis: Über die Gefühsschiene transportierte Botschaften bleiben länger hängen. Es kommt also darauf an, einerseits mit Werbung Emotionen zu wecken und im Idealfall mit einer starken Marke zu verknüpfen.

Wie funktioniert Werbung? Um viele Ecken!

Die Zeiten ändern sich. Und mit ihnen auch die Werbung. Früher ging das cholerische HB-Männchen für eine Zigarette in die Luft, pries Klempnerin Klementine Ariel als bestes Waschmittel an oder zweckentfremdete Tilly das Spülmittel Palmolive für die Maniküre im Kosmetikstudio.  Heute funktionieren solche gestaltgewordenen "Projektionsflächen für Rezipientenwünsche" und ihre geradlinigen Werbeversprechen nicht mehr.

Das schreibt jedenfalls die "Badische Zeitung". Demnach kommen verkaufsfördernde Ansagen immer öfter durch die Hintertür. Spots oder Texte hätten mit dem zu verkaufenden Produkt auf den ersten Blick kaum etwas gemein. Entweder verwirrten sie die Konsumenten mit teils abschreckenden und verstörenden Inhalten oder forderten dank rätselhafter Slogans das Kombinationsgeschick heraus. Ein frühes, wenn nicht gar das auslösende Beispiel sei die Schockwerbung, mit der Benetton in den 90-er Jahren Schlagzeilen machte. Der Textilhersteller warb damals mit AIDS-Kranken, ölverschmierten Vögeln und ähnlich krassen Themen, die zwar nichts mit den Klamotten der Italiener zu tun hatten, aber der Marke ein weltoffenes, gesellschaftlich engagiertes Image verpassten.

Ein modernes Beispiel für dieses indirekte Vorgehen ist Marlboro mit seiner "Don't be a Maybe"-Kampagne, die anfangs kaum auf den Glimmstengelhersteller hindeutete.Der Tabakkonzern rief dazu auf, sein Leben mit mehr Mut anzugehen und sich etwas zuzutrauen. Also auch eine Art von sozialkritischer Botschaft. Was bedeutet das für Ihre nächste Kampagne? Denken Sie um die Ecke! Überraschen Sie Ihre Zielgruppe oder führen Sie sie ein wenig in die Irre. Dafür kann schon ein cleverer Spruch reichen.

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Wie funktioniert Werbung? 4 Tatsachen für den Mittelstand

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Wie funktioniert Werbung? 4 Tatsachen für den Mittelstand Wer weiß, wie Werbung funktioniert, erreicht seine Zielgruppe besser. (© 2016 Dmytro Zinkevych/Shutterstock)

Wie funktioniert Werbung? Mit viel Geld!

Werbung ist ein Riesengeschäft, an dem vor allem Agenturen und Medien verdienen. Ihnen vertrauten deutsche Unternehmen laut Statista von Januar bis einschließlich November 2015 Nettowerbeausgaben in Höhe von rund 26 Milliarden Euro an. Allein die Hälfte davon floss in TV-Spots. Mit auf dem Treppchen stehen die schon lange totgesagten Printmedien Zeitungen (vier Milliarden Euro) und Publikumszeitschriften (drei Milliarden Euro). Knapp dahinter folgt mit rund 2,8 Milliarden Euro Online-Werbung. Für das laufende Jahr erwartet Statista ein Gesamtplus von zwei Prozent.

Wie funktioniert Werbung?  Mit vielen Sinnen!

Werbung spricht praktisch alle Sinne an und wirkt auf vielerlei Wegen.

  • Das Sehen. Schrille Farben, harmonische Formen, schöne Menschen, schräge Typen, schnelle Schnitte, Zeitlupen, große Bilder, Froschperspektive – die Werbetreibenden nutzen die gesamte Bandbreite optischer Reize, um die Menschen für ein Produkt zu interessieren. Das klappt sogar mit einfachem Licht: Je heller es in einem Verkaufsraum ist, desto mehr greifen die Kunden zu. Deshalb haben viele Geschäfte große Fenster.
  • Das Hören. Vogelzwitschern, Schreie, Flüstern, Weinen, Lachen – auch akustisch lassen es die Kreativen krachen. Denn sie wissen, dass es klappt. Forscher haben entdeckt, dass Kunden eher teure Weine kaufen, wenn im Hintergrund klassische Musik läuft.
  • Das Riechen: Gerüche spielen eine immer größere Rolle. Man denke an den Duft neuer Autos, der eigens von Spezialisten komponiert ist. Hotels zum Beispiel lassen sich ein individuelles Odeur anmischen, um im Verein mit dem Mobiliar eine unverwechselbare Atmosphäre zu schaffen. Parfümerien liegen häufig im Erdgeschoss, um Leute quasi mit Lockstoffen anzuziehen. Ein Effekt, den sich auch Bäckereien zunutze machen. Sie versprühen künstliche Aromen an ihren Eingängen, die Appetit auf Brot machen.
  • Das Fühlen: Manchmal hängt die Kaufentscheidung davon ab, wie sich etwas anfühlt, wie es geformt ist – oder welches Gewicht es hat. So wirken beispielsweise bei gleicher Größe schwere Lautsprecher hochwertiger als leichte.  Eine Coke-Flasche erkennen Menschen sogar mit verbundenen Augen. Und matte Oberflächen halten Viele für edler als glatte.
  • Sinn-voll: Besonders clever ist es, wenn mehrere Sinne gleichzeitig angesprochen werden. Die Königsdisziplin dieser Art der Verkaufsförderung nennt sich "Multisensorisches Marketing". Ein simples Beispiel dazu aus dem Obstregal. Rote, nicht zu weiche und frisch duftende Erdbeeren verkaufen sich besser, als Exemplare, die nicht in jeder Hinsicht so vollkommen sind.

Wie funktioniert Werbung? Mit vielen Emotionen!

An der Universität in Münster haben sich Forscher mit Marken und ihrer Wirkung beschäftigt. Dabei stellte sich laut "Gesundheit.de" heraus: Sehen Menschen ihr Lieblingsprodukt, dann geraten in ihren Gehirnen die Gefühlsareale in Wallung. Dieser Effekt ist bei Frauen ausgeprägter als bei Männern. Diese wiederum, so die Studienautoren von der Werbeagentur Grey und dem Bonner Institut Life&Brain, verbinden bekannte Marken zusätzlich stark mit Erinnerungen. Die Untersuchung zeigte auch, dass fast alle (95 Prozent) der ausgesendeten Reize die Probanden unterhalb der Bewusstseinsschwelle erreichten. Eine weitere Erkenntnis: Über die Gefühsschiene transportierte Botschaften bleiben länger hängen. Es kommt also darauf an, einerseits mit Werbung Emotionen zu wecken und im Idealfall mit einer starken Marke zu verknüpfen.

Wie funktioniert Werbung? Um viele Ecken!

Die Zeiten ändern sich. Und mit ihnen auch die Werbung. Früher ging das cholerische HB-Männchen für eine Zigarette in die Luft, pries Klempnerin Klementine Ariel als bestes Waschmittel an oder zweckentfremdete Tilly das Spülmittel Palmolive für die Maniküre im Kosmetikstudio.  Heute funktionieren solche gestaltgewordenen "Projektionsflächen für Rezipientenwünsche" und ihre geradlinigen Werbeversprechen nicht mehr.

Das schreibt jedenfalls die "Badische Zeitung". Demnach kommen verkaufsfördernde Ansagen immer öfter durch die Hintertür. Spots oder Texte hätten mit dem zu verkaufenden Produkt auf den ersten Blick kaum etwas gemein. Entweder verwirrten sie die Konsumenten mit teils abschreckenden und verstörenden Inhalten oder forderten dank rätselhafter Slogans das Kombinationsgeschick heraus. Ein frühes, wenn nicht gar das auslösende Beispiel sei die Schockwerbung, mit der Benetton in den 90-er Jahren Schlagzeilen machte. Der Textilhersteller warb damals mit AIDS-Kranken, ölverschmierten Vögeln und ähnlich krassen Themen, die zwar nichts mit den Klamotten der Italiener zu tun hatten, aber der Marke ein weltoffenes, gesellschaftlich engagiertes Image verpassten.

Ein modernes Beispiel für dieses indirekte Vorgehen ist Marlboro mit seiner "Don't be a Maybe"-Kampagne, die anfangs kaum auf den Glimmstengelhersteller hindeutete.Der Tabakkonzern rief dazu auf, sein Leben mit mehr Mut anzugehen und sich etwas zuzutrauen. Also auch eine Art von sozialkritischer Botschaft. Was bedeutet das für Ihre nächste Kampagne? Denken Sie um die Ecke! Überraschen Sie Ihre Zielgruppe oder führen Sie sie ein wenig in die Irre. Dafür kann schon ein cleverer Spruch reichen.

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