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Mit Buyer-Personas zu effektiverem Online Marketing

Wissen Sie, wie Ihr typischer Kunde aussieht? Oder Ihr Idealkunde? Das sollten Sie, wenn Ihr Marketing effizienter werden soll. Mit sogenannten Buyer-Personas lernen Sie Ihre Kunden besser kennen.
Mit Buyer-Personas zu effektiverem Online Marketing Wenn Sie Ihre Buyer-Personas kennen, können Sie Ihren Content gezielt danach ausrichten. (© 2016 Olena Yakobchuk/Shutterstock)

Buyer-Personas und Zielgruppen: Wo ist der Unterschied?

Marketing, ganz egal ob klassisch oder online, kann nur erfolgreich sein, wenn Sie mit Ihren Aktivitäten die richtigen Menschen ansprechen. Häufig wird dafür mit Zielgruppen gearbeitet. Dagegen ist im Grunde nichts einzuwenden. Mit Buyer-Personas können Sie aber einen Schritt weitergehen und Ihren Return on Investment (ROI) erhöhen.

Was sind Personas und wo liegt der Unterschied zu Zielgruppen, mit denen Sie vermutlich bislang gearbeitet haben?

  • Als Zielgruppe werden im Marketing alle Menschen bezeichnet, die Sie mit einer Kampagne ansprechen und die auf diese Maßnahme homogener reagieren als der Gesamtmarkt. Um eine Zielgruppe zu bestimmen, müssen Sie zuvor den Markt in Segmente einteilen.
  • Buyer-Personas oder allgemeiner Personas sind fiktive Personen, die einen typischen Kunden mit verschiedenen Merkmalen beschreiben. Eine Buyer-Persona hat ein konkretes Gesicht, einen konkreten Job, ein konkretes Alter und auch konkrete Charaktereigenschaften.

Am deutlichsten wird der Unterschied zwischen Zielgruppen und Buyer-Personas an einem Beispiel. Betreiben Sie beispielsweise einen Online-Shop für vegane Schokolade könnte Ihre Zielgruppe so aussehen:

  • weiblich
  • ledig
  • 20-30 Jahre
  • Studentin
  • internetaffin
  • Foodbloggerin

Zwar haben Sie mit einer solchen Zielgruppe schon eine Eingrenzung bezüglich der Ansprache vorgenommen, doch das Ergebnis bleibt unpersönlich, die Kunden profillos. Trotz der verbindenden Merkmale ist die Gruppe nach wie vor heterogen. Buyer-Personas gehen hier einen Schritt weiter. Eine idealtypische Kundin als Persona könnte Ihnen so begegnen:

  • Name: Lisa Müller
  • Familienstand: in einer Beziehung
  • 21 Jahre alt
  • studiert Germanistik
  • betreibt den Blog veganslowfood.net

Das ist schon deutlich konkreter als die Zielgruppenbeschreibung, doch die Idee hinter Personas ist, dass Sie Ihre Kunden besser kennen. Deshalb werden Buyer-Personas um Aspekte ergänzt, die Ihnen helfen, Ihre Kunden besser zu verstehen:

  • Ziele
  • Wünsche
  • Erwartungen
  • Herausforderungen
  • Vorlieben
  • Abneigungen etc.

Mit der Aufnahme von Charaktereigenschaften, Wesenszügen, Stärken und Schwächen geht das Personas-Konzept weit über die Zielgruppen-Definition hinaus und erlaubt Ihnen, sich in Ihre Kunden hineinzuversetzen und ihre Entscheidungen besser nachzuvollziehen.

Buyer-Personas: Lohnt der Aufwand?

Buyer-Personas machen ohne Zweifel mehr Arbeit als die Definition von Zielgruppen. Abhängig von der Größe des Marktes und auch Ihres Unternehmens sollten Sie sich zunächst auf wenige Personas beschränken. Richtig gemacht, lohnt sich das Anlegen von Personas mittel- bis langfristig allemal.

Die Ausgangslage ist, dass Sie mehr Produkte, Dienstleistungen etc. verkaufen möchten. Dazu sollten Sie Kunden so gezielt wie möglich ansprechen. Dadurch sinkt das Risiko von Streuverlusten, umgekehrt steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Marketing-Maßnahmen Erfolg haben. Wenn Sie sich für Ihre Kunden interessieren, interessieren sich diese für Ihr Angebot. Buyer-Personas sind letztlich eine Methode, um Ihre Kunden besser kennenzulernen.

Die Vorteile von Buyer-Personas sind leicht nachvollziehbar:

  • Wo Verständnis herrscht, herrscht meist auch Vertrauen. Vertrauen ist die Grundlage jeder Beziehung – auch der geschäftlichen.
  • Wo Kunden direkt angesprochen werden, da entsteht Sympathie. Wer sich ernsthaft wertgeschätzt fühlt, gibt diese Wertschätzung in der Regel zurück.
  • Durch den Einsatz von Buyer-Personas ist Ihr Marketing wesentlich effizienter, da Sie das Ziel Ihrer Kampagnen klar vor Augen haben.

Buyer-Personas erstellen

Das Entwickeln von Personas ist eine komplexe und langfristige Angelegenheit, die gut durchdacht sein sollte. Grundlage für Personas sind Nutzerdaten. Sie können mit denjenigen beginnen, die Sie in Ihrer Kundendatenbank haben. Allerdings werden Sie vermutlich nicht über die Informationen verfügen, die Personas so interessant machen: beispielsweise, was die Person motiviert oder frustriert.

In einem zweiten Schritt sollten Sie also weitere Daten sammeln, um die Personas zu vervollständigen. Möglichkeiten dazu gibt es viele:

  • Fragen Sie Ihre Kunden (Online-Formular, Interviews, Leserumfragen etc.)
  • Beobachten Sie den Markt (Google Trends) und nutzen Sie Marktforschung
  • Betreiben Sie Content-Analyse, auch auf Ihren Social-Media-Kanälen (Welche Themen und Inhalte laufen, welche nicht?)
  • Im B2B-Bereich können Sie Downloads anbieten und dafür detaillierte Daten erhalten

Der erstgenannte Ansatz ist für Buyer-Personas der wichtigste. Sie wollen Ihre Kunden kennenlernen, ihre Wünsche und Ziele aber auch Sorgen und Nöte verstehen. Sie wollen wissen, wie Ihre Kunden ticken. Das geht nur, wenn Sie mit den Menschen sprechen, egal ob off- oder online.

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Mit Buyer-Personas zu effektiverem Online Marketing Wenn Sie Ihre Buyer-Personas kennen, können Sie Ihren Content gezielt danach ausrichten. (© 2016 Olena Yakobchuk/Shutterstock)

Buyer-Personas und Zielgruppen: Wo ist der Unterschied?

Marketing, ganz egal ob klassisch oder online, kann nur erfolgreich sein, wenn Sie mit Ihren Aktivitäten die richtigen Menschen ansprechen. Häufig wird dafür mit Zielgruppen gearbeitet. Dagegen ist im Grunde nichts einzuwenden. Mit Buyer-Personas können Sie aber einen Schritt weitergehen und Ihren Return on Investment (ROI) erhöhen.

Was sind Personas und wo liegt der Unterschied zu Zielgruppen, mit denen Sie vermutlich bislang gearbeitet haben?

  • Als Zielgruppe werden im Marketing alle Menschen bezeichnet, die Sie mit einer Kampagne ansprechen und die auf diese Maßnahme homogener reagieren als der Gesamtmarkt. Um eine Zielgruppe zu bestimmen, müssen Sie zuvor den Markt in Segmente einteilen.
  • Buyer-Personas oder allgemeiner Personas sind fiktive Personen, die einen typischen Kunden mit verschiedenen Merkmalen beschreiben. Eine Buyer-Persona hat ein konkretes Gesicht, einen konkreten Job, ein konkretes Alter und auch konkrete Charaktereigenschaften.

Am deutlichsten wird der Unterschied zwischen Zielgruppen und Buyer-Personas an einem Beispiel. Betreiben Sie beispielsweise einen Online-Shop für vegane Schokolade könnte Ihre Zielgruppe so aussehen:

  • weiblich
  • ledig
  • 20-30 Jahre
  • Studentin
  • internetaffin
  • Foodbloggerin

Zwar haben Sie mit einer solchen Zielgruppe schon eine Eingrenzung bezüglich der Ansprache vorgenommen, doch das Ergebnis bleibt unpersönlich, die Kunden profillos. Trotz der verbindenden Merkmale ist die Gruppe nach wie vor heterogen. Buyer-Personas gehen hier einen Schritt weiter. Eine idealtypische Kundin als Persona könnte Ihnen so begegnen:

  • Name: Lisa Müller
  • Familienstand: in einer Beziehung
  • 21 Jahre alt
  • studiert Germanistik
  • betreibt den Blog veganslowfood.net

Das ist schon deutlich konkreter als die Zielgruppenbeschreibung, doch die Idee hinter Personas ist, dass Sie Ihre Kunden besser kennen. Deshalb werden Buyer-Personas um Aspekte ergänzt, die Ihnen helfen, Ihre Kunden besser zu verstehen:

  • Ziele
  • Wünsche
  • Erwartungen
  • Herausforderungen
  • Vorlieben
  • Abneigungen etc.

Mit der Aufnahme von Charaktereigenschaften, Wesenszügen, Stärken und Schwächen geht das Personas-Konzept weit über die Zielgruppen-Definition hinaus und erlaubt Ihnen, sich in Ihre Kunden hineinzuversetzen und ihre Entscheidungen besser nachzuvollziehen.

Buyer-Personas: Lohnt der Aufwand?

Buyer-Personas machen ohne Zweifel mehr Arbeit als die Definition von Zielgruppen. Abhängig von der Größe des Marktes und auch Ihres Unternehmens sollten Sie sich zunächst auf wenige Personas beschränken. Richtig gemacht, lohnt sich das Anlegen von Personas mittel- bis langfristig allemal.

Die Ausgangslage ist, dass Sie mehr Produkte, Dienstleistungen etc. verkaufen möchten. Dazu sollten Sie Kunden so gezielt wie möglich ansprechen. Dadurch sinkt das Risiko von Streuverlusten, umgekehrt steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Marketing-Maßnahmen Erfolg haben. Wenn Sie sich für Ihre Kunden interessieren, interessieren sich diese für Ihr Angebot. Buyer-Personas sind letztlich eine Methode, um Ihre Kunden besser kennenzulernen.

Die Vorteile von Buyer-Personas sind leicht nachvollziehbar:

  • Wo Verständnis herrscht, herrscht meist auch Vertrauen. Vertrauen ist die Grundlage jeder Beziehung – auch der geschäftlichen.
  • Wo Kunden direkt angesprochen werden, da entsteht Sympathie. Wer sich ernsthaft wertgeschätzt fühlt, gibt diese Wertschätzung in der Regel zurück.
  • Durch den Einsatz von Buyer-Personas ist Ihr Marketing wesentlich effizienter, da Sie das Ziel Ihrer Kampagnen klar vor Augen haben.

Buyer-Personas erstellen

Das Entwickeln von Personas ist eine komplexe und langfristige Angelegenheit, die gut durchdacht sein sollte. Grundlage für Personas sind Nutzerdaten. Sie können mit denjenigen beginnen, die Sie in Ihrer Kundendatenbank haben. Allerdings werden Sie vermutlich nicht über die Informationen verfügen, die Personas so interessant machen: beispielsweise, was die Person motiviert oder frustriert.

In einem zweiten Schritt sollten Sie also weitere Daten sammeln, um die Personas zu vervollständigen. Möglichkeiten dazu gibt es viele:

  • Fragen Sie Ihre Kunden (Online-Formular, Interviews, Leserumfragen etc.)
  • Beobachten Sie den Markt (Google Trends) und nutzen Sie Marktforschung
  • Betreiben Sie Content-Analyse, auch auf Ihren Social-Media-Kanälen (Welche Themen und Inhalte laufen, welche nicht?)
  • Im B2B-Bereich können Sie Downloads anbieten und dafür detaillierte Daten erhalten

Der erstgenannte Ansatz ist für Buyer-Personas der wichtigste. Sie wollen Ihre Kunden kennenlernen, ihre Wünsche und Ziele aber auch Sorgen und Nöte verstehen. Sie wollen wissen, wie Ihre Kunden ticken. Das geht nur, wenn Sie mit den Menschen sprechen, egal ob off- oder online.

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