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Dynamic Pricing: Wie Online-Händler davon profitieren

Der Erfolg im E-Commerce hängt stark von der richtigen Preisstrategie ab. Viele Online-Händler setzen auf Dynamic Pricing. Der Einsatz von Algorithmen und Big Data im Preismanagement birgt großes Umsatzpotenzial.
Dynamic Pricing: Wie Online-Händler davon profitieren Beim Dynamic Pricing werden dem Kunden auf verschiedenen Geräten oft unterschiedliche Preise angezeigt. (© 2016 SFIO CRACHO/Shutterstock)

Dynamic Pricing – im Prinzip nicht neu

Dynamic Pricing, also dynamische Preisgestaltung, ist nicht wirklich neu. Jeder von uns kennt diese Methode aus der Kneipe um die Ecke. Die Rede ist von der Happy Hour. Meist am frühen Abend sind bestimmte Getränke günstiger als zu anderen Öffnungszeiten. Der Wirt berücksichtigt bei seiner Preisstrategie Angebot und Nachfrage, eventuell auch die Wettbewerbssituation und das erwartete Verhalten der Kunden.

Nichts anderes ist Dynamic Pricing, wobei heutzutage dann doch ein wichtiges Mittel zum Einsatz kommt: Algorithmen, die den Preis automatisiert bestimmen. Dynamic Pricing ist also Preismanagement mithilfe von Algorithmen auf Basis des aktuellen Marktbedarfs unter Berücksichtigung mehrerer Faktoren, nämlich:

  • Konkurrenzsituation
  • Angebot und Nachfrage
  • neuerdings auch Kundendaten (Personalised Pricing)

Big Data als Treiber

Im Zusammenhang mit Dynamic Pricing fällt immer wieder der Name des Online-Händlers Amazon. Der Pionier des E-Commerce setzt die moderne Preisstrategie bereits seit vielen Jahren ein – und das besonders intensiv. So schwankt der Preis für bestimmte Produkte, oft handelt es sich um Digitalkameras oder Smartphones, schon mal um 240 Prozent innerhalb eines einzigen Tages.

Das Besondere dabei: Die Preisstrategie orientiert sich nicht nur an der Tageszeit und den Preisen der Konkurrenz, sondern auch an der vermuteten Kaufkraft des Kunden. Der Preis für ein und dasselbe Produkt kann variieren, je nachdem, ob Sie die entsprechende Seite

  • mit Ihrem Desktop-PC,
  • Ihrem iPhone
  • oder Ihrem Tablet eines No-Name-Herstellers aufrufen.

Je besser Sie als Händler Ihre Kunden kennen, umso dynamischer können Sie Ihre Preise gestalten. Dynamic Pricing hat also viel mit Big Data zu tun. Sie benötigen sowohl Daten über das Marktumfeld als auch Daten über das Verhalten von Kunden. Darüber hinaus kommen je nach Branche weitere Daten ins Spiel. So werden im US-amerikanischen Profisport Ticketpreise abhängig vom Wetter und Gegner generiert.

Chancen durch dynamische Preise

Dynamic Pricing hat enormes Potenzial zur Steigerung des Umsatzes, da Sie als Händler den Preis verlangen können, den der potenzielle Kunde zu genau diesem Zeitpunkt unter den aktuell herrschenden Bedingungen zu zahlen bereit ist. Der angezeigte Preis ist dann sozusagen für genau diesen Kunden maßgeschneidert.

Im Zusammenhang mit Dynamic Pricing sollte der Aspekt der Kundenakzeptanz nicht außen vor gelassen werden. Befragungen legen nahe, dass nachfragebasierte dynamische Preisgestaltung akzeptiert wird. Individuelles Dynamic Pricing, letztlich also legale Preisdiskriminierung, wird von Verbrauchern hingegen durchaus kritisch gesehen.

Als Händler sollten Sie sich also der Gratwanderung zwischen möglichst maßgeschneiderten Preisen und dem Vertrauen von Kunden bewusst sein und bestimmte Daten nicht zur Preisgestaltung verwenden. Ausgeschlossen ist selbstverständlich Preisdiskriminierung aufgrund von Wohnsitz, Staatsangehörigkeit, Geschlecht oder ethnischer Zugehörigkeit. Genauso selbstverständlich ist die notwendige Zustimmung zur Verarbeitung personenbezogener Daten.

Ohne Tools keine dynamische Preisgestaltung

Ohne Software ist dynamisches Preismanagement in seiner modernen Form nicht denkbar. Das Herzstück der Tools sind Algorithmen, die den Preis innerhalb einer von Ihnen als Händler vorgegebenen Spanne automatisch berechnen und ausspielen. Die Software sollte der von Ihnen festgelegten Preisstrategie folgen: Wollen Sie Ihren Umsatz steigern, Ihren Gewinn maximieren oder einen Mittelweg einschlagen?

Neben solchen Grundsatzentscheidungen muss ein Dynamic-Pricing-Tool auch mit Daten gefüttert werden. Das sind neben internen und externen auch historische Daten. Je mehr qualitativ hochwertige Daten die Software zur Verfügung hat, umso besser kann das Tool den bestmöglichen Preis festlegen. Die Anzahl der Anbieter für Dynamic Pricing ist groß, der Markt relativ unübersichtlich. Am Ende des Artikels verlinken wir auf einen Anbietertest.

Klar ist auch, dass mit zunehmendem Einsatz dynamischer Preisgestaltung, etwa auch im stationären Handel, die Kunden wachsamer werden und ihrerseits Tools oder Webseiten nutzen, um den für sie besten Preis auszuloten. Im Hinblick auf Kundenbeziehungen sollten Händler möglichst transparent machen, wie der Preis zustande kommt. Geheimniskrämerei kann hier mehr Schaden anrichten als unterschiedliche Preise.

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Dynamic Pricing: Wie Online-Händler davon profitieren Beim Dynamic Pricing werden dem Kunden auf verschiedenen Geräten oft unterschiedliche Preise angezeigt. (© 2016 SFIO CRACHO/Shutterstock)

Dynamic Pricing – im Prinzip nicht neu

Dynamic Pricing, also dynamische Preisgestaltung, ist nicht wirklich neu. Jeder von uns kennt diese Methode aus der Kneipe um die Ecke. Die Rede ist von der Happy Hour. Meist am frühen Abend sind bestimmte Getränke günstiger als zu anderen Öffnungszeiten. Der Wirt berücksichtigt bei seiner Preisstrategie Angebot und Nachfrage, eventuell auch die Wettbewerbssituation und das erwartete Verhalten der Kunden.

Nichts anderes ist Dynamic Pricing, wobei heutzutage dann doch ein wichtiges Mittel zum Einsatz kommt: Algorithmen, die den Preis automatisiert bestimmen. Dynamic Pricing ist also Preismanagement mithilfe von Algorithmen auf Basis des aktuellen Marktbedarfs unter Berücksichtigung mehrerer Faktoren, nämlich:

  • Konkurrenzsituation
  • Angebot und Nachfrage
  • neuerdings auch Kundendaten (Personalised Pricing)

Big Data als Treiber

Im Zusammenhang mit Dynamic Pricing fällt immer wieder der Name des Online-Händlers Amazon. Der Pionier des E-Commerce setzt die moderne Preisstrategie bereits seit vielen Jahren ein – und das besonders intensiv. So schwankt der Preis für bestimmte Produkte, oft handelt es sich um Digitalkameras oder Smartphones, schon mal um 240 Prozent innerhalb eines einzigen Tages.

Das Besondere dabei: Die Preisstrategie orientiert sich nicht nur an der Tageszeit und den Preisen der Konkurrenz, sondern auch an der vermuteten Kaufkraft des Kunden. Der Preis für ein und dasselbe Produkt kann variieren, je nachdem, ob Sie die entsprechende Seite

  • mit Ihrem Desktop-PC,
  • Ihrem iPhone
  • oder Ihrem Tablet eines No-Name-Herstellers aufrufen.

Je besser Sie als Händler Ihre Kunden kennen, umso dynamischer können Sie Ihre Preise gestalten. Dynamic Pricing hat also viel mit Big Data zu tun. Sie benötigen sowohl Daten über das Marktumfeld als auch Daten über das Verhalten von Kunden. Darüber hinaus kommen je nach Branche weitere Daten ins Spiel. So werden im US-amerikanischen Profisport Ticketpreise abhängig vom Wetter und Gegner generiert.

Chancen durch dynamische Preise

Dynamic Pricing hat enormes Potenzial zur Steigerung des Umsatzes, da Sie als Händler den Preis verlangen können, den der potenzielle Kunde zu genau diesem Zeitpunkt unter den aktuell herrschenden Bedingungen zu zahlen bereit ist. Der angezeigte Preis ist dann sozusagen für genau diesen Kunden maßgeschneidert.

Im Zusammenhang mit Dynamic Pricing sollte der Aspekt der Kundenakzeptanz nicht außen vor gelassen werden. Befragungen legen nahe, dass nachfragebasierte dynamische Preisgestaltung akzeptiert wird. Individuelles Dynamic Pricing, letztlich also legale Preisdiskriminierung, wird von Verbrauchern hingegen durchaus kritisch gesehen.

Als Händler sollten Sie sich also der Gratwanderung zwischen möglichst maßgeschneiderten Preisen und dem Vertrauen von Kunden bewusst sein und bestimmte Daten nicht zur Preisgestaltung verwenden. Ausgeschlossen ist selbstverständlich Preisdiskriminierung aufgrund von Wohnsitz, Staatsangehörigkeit, Geschlecht oder ethnischer Zugehörigkeit. Genauso selbstverständlich ist die notwendige Zustimmung zur Verarbeitung personenbezogener Daten.

Ohne Tools keine dynamische Preisgestaltung

Ohne Software ist dynamisches Preismanagement in seiner modernen Form nicht denkbar. Das Herzstück der Tools sind Algorithmen, die den Preis innerhalb einer von Ihnen als Händler vorgegebenen Spanne automatisch berechnen und ausspielen. Die Software sollte der von Ihnen festgelegten Preisstrategie folgen: Wollen Sie Ihren Umsatz steigern, Ihren Gewinn maximieren oder einen Mittelweg einschlagen?

Neben solchen Grundsatzentscheidungen muss ein Dynamic-Pricing-Tool auch mit Daten gefüttert werden. Das sind neben internen und externen auch historische Daten. Je mehr qualitativ hochwertige Daten die Software zur Verfügung hat, umso besser kann das Tool den bestmöglichen Preis festlegen. Die Anzahl der Anbieter für Dynamic Pricing ist groß, der Markt relativ unübersichtlich. Am Ende des Artikels verlinken wir auf einen Anbietertest.

Klar ist auch, dass mit zunehmendem Einsatz dynamischer Preisgestaltung, etwa auch im stationären Handel, die Kunden wachsamer werden und ihrerseits Tools oder Webseiten nutzen, um den für sie besten Preis auszuloten. Im Hinblick auf Kundenbeziehungen sollten Händler möglichst transparent machen, wie der Preis zustande kommt. Geheimniskrämerei kann hier mehr Schaden anrichten als unterschiedliche Preise.

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