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Webtracking: 4 Dinge, die Sie wissen sollten

Spurensuche im Netz: Wie und woher kommen Nutzer auf Ihre Webseite? Und was treiben die da? Webtracking liefert Ihnen darauf wertvolle Antworten. Und Informationen, mit denen Sie Ihr Online-Marketing gezielt ausrichten.
Webtracking: 4 Dinge, die  Sie wissen sollten Unverzichtbar für die Customer Journey und zielgruppengenaue Werbung: Webtracking. (© 2016 arfo/Shutterstock)

Wozu Webtracking?

Webtracking gehört zum grundlegenden Handwerkszeug für einen erfolgreichen Online-Handel. Ohne diese digitale Spurensuche wäre zum Beispiel keine Customer Journey verfolgbar. Im Laufe der Jahre ist die Technologie raffinierter und umfangreicher geworden. Denn heutzutage überschreiten die Verbraucher beim virtuellen Einkauf immer öfter Geräte- und Kanalgrenzen. So recherchieren sie Produkte und Dienstleistungen am heimischen PC, den Kauf schließen sie aber per Smartphone ab, oder umgekehrt. Da müssen Sie am Ball bleiben. Denn nur wer dieses Vorgehen verfolgt, kann es verstehen und mit einem optimierten Angebot beziehungsweise Homepage-Design darauf reagieren. Das kräftigt nicht zuletzt die Kundenbindung und unterstützt zielgerichtete Werbung.

Wie funktioniert Webtracking?

Es gibt zahlreiche Instrumente, um das Kundenverhalten aufzuzeichnen. Hier die Wichtigsten:

  • Cookies sind kleine Dateien, die Ihre Webseite auf dem Computer des Nutzers hinterlässt und ihm damit einen individuellen Stempel aufdrückt. So ist er beim nächsten Aufruf eindeutig zu identifizieren. Ursprünglich gedacht für Online-Warenkörbe, verfolgen Cookies heute praktisch die gesamte Surf-Historie der entsprechend "infizierten" Geräte. Klickt jemand auf einen "Gefällt mir"-Button, so weiß Facebook ganz genau, auf welcher Seite das über welchen Weg geschehen ist.
  • IP-Adressen geben den Standort eines Nutzers preis. Damit lässt sich in der Regel ziemlich zuverlässig sagen, ob der Internetsurfer gerade in Hamburg oder München sitzt.

Wie sieht eine clevere Webtracking-Strategie aus?

Datensammeln ist gut und schön, doch ohne eine sinnvolle Auswertung entwickeln die digitalen Informationen keine Durchschlagskraft. Vermeiden kann das nur ein konzentriertes User-Tracking. Dazu gehört unter anderem eine einheitliche Tracking-Struktur, die zielgruppenaffine und automatische SEA-Kampagnen oder den Echtzeiteinkauf von Display-Platzierungen ermöglicht. Dahinter muss eine Strategie stehen, die alle Daten zusammenführt – über Kanäle und Geräte hinweg. Das könnte so klappen:

  • Schaffen Sie eine zentrale Auswertung für alle gewonnenen Informationen. Das machen Sie entweder selbst oder überlassen den Job auf Multi-Channel-Tracking spezialisierten Firmen. Aus diesem Datenzentrum heraus lassen sich dann komplette Kampagnen lancieren und zwar automatisch auf die Zielgruppe oder einzelne Kunden zugeschnitten.
  • Erfassen Sie genau, was auf allen Ihren Seiten los ist. Anders gesagt, messen Sie den gesamten Traffic. Möglich machen das eingeschleuste Onsite-Pixel. Sie protokollieren jeden Seitenaufruf, erkennen auch, woher der Besucher kommt und reichen die Erkenntnisse an die weiterverarbeitende Datenzentrale durch. Damit liefern sie beispielsweise wertvolle Indizien für die Customer Journey.
  • Wollen Sie genauer wissen, was die Nutzer auf Ihren Seiten treiben, dann setzen Sie auch Conversion-Pixel ein. Die werden aktiv, wenn sich nach einem erfolgreichen Kaufabschluss die "Danke"-Seite für den Klienten öffnet. Dann schaufeln sie nicht nur den Umfang des Warenkorbs weiter, sondern übermitteln zusätzlich die Order-ID, ob ein Neu- oder Altkunde bestellt hat, über welche Wege die Bezahlung läuft oder ob ein Gutschein in Anschlag gebracht wurde. Darüber hinaus können Sie auf Wunsch mit dieser Technologie weitere Conversion verfolgen.
  • Schalten Sie Online-Werbung, so sollten Sie über deren Wirkung im Bilde sein. Für diesen Zweck wird die hinterlegte Ziel-URL der Anzeige so manipuliert,  dass sie den Kunden nicht nur auf die gewünschte Angebotsseite schickt, sondern auch relevante Tracking-Informationen an Ihre Datensammelstelle.

Mit diesen Maßnahmen setzt sich das Bild von Ihren Kunden, deren Wünschen, Vorlieben und Customer Journey Stück für Stück zusammen. Das zeigt Ihnen mithin, wer für welche Angebote empfänglich sein dürfte und wer eher nicht. Sie können also Werbung maßschneidern und über die jeweils vielversprechendsten Kanäle verteilen.

Welche rechtlichen Aspekte sind beim Webtracking zu beachten?

Wer Nutzungsprofile seiner Besucher anlegt, muss das im Sinne des Telemediengesetzes (TMG) tun. Dabei gilt personenbezogenen Daten – und dazu zählen beispielsweise IP-Adressen – besondere Aufmerksamkeit. Solche Informationen dürfen nur unter Pseudonymen gesammelt werden und sind ausschließlich für Werbung, Marktforschung oder der bedarfsgerechten Gestaltung von Telemedien zugelassen.

Auch muss der Nutzer wissen, worauf er sich mit dem Aufrufen Ihrer Seiten einlässt. Sie müssen ihn also darüber informieren, welche Daten Sie über ihn zu welchem Zweck erheben. Üblicherweise legen Sie das in den Nutzungsbedingungen Ihres Internetangebots dar. Für die Einhaltung der Regeln sind Sie als Webseitenbetreiber verantwortlich. Das muss ihnen klar sein, denn bei Verstößen kann einer der Bußgeldtatbestände gemäß § 16 TMG erfüllt sein. Im Zweifel sollten Sie Ihre Praxis oder die Ihres Webtracking-Dienstes überprüfen lassen.

Weiterführende Links:

  • Weitere Details zu Planung und Umsetzung einer Webtracking-Strategie erfahren Sie bei "Internetworld.de".
  • Hinweise zur relevanten rechtlichen Fragen gibt "Die Landesbeauftragte für den Datenschutz Niedersachsen".

 

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Webtracking gehört zum grundlegenden Handwerkszeug für einen erfolgreichen Online-Handel. Ohne diese digitale Spurensuche wäre zum Beispiel keine Customer Journey verfolgbar. Im Laufe der Jahre ist die Technologie raffinierter und umfangreicher geworden. Denn heutzutage überschreiten die Verbraucher beim virtuellen Einkauf immer öfter Geräte- und Kanalgrenzen. So recherchieren sie Produkte und Dienstleistungen am heimischen PC, den Kauf schließen sie aber per Smartphone ab, oder umgekehrt. Da müssen Sie am Ball bleiben. Denn nur wer dieses Vorgehen verfolgt, kann es verstehen und mit einem optimierten Angebot beziehungsweise Homepage-Design darauf reagieren. Das kräftigt nicht zuletzt die Kundenbindung und unterstützt zielgerichtete Werbung.

Wie funktioniert Webtracking?

Es gibt zahlreiche Instrumente, um das Kundenverhalten aufzuzeichnen. Hier die Wichtigsten:

  • Cookies sind kleine Dateien, die Ihre Webseite auf dem Computer des Nutzers hinterlässt und ihm damit einen individuellen Stempel aufdrückt. So ist er beim nächsten Aufruf eindeutig zu identifizieren. Ursprünglich gedacht für Online-Warenkörbe, verfolgen Cookies heute praktisch die gesamte Surf-Historie der entsprechend "infizierten" Geräte. Klickt jemand auf einen "Gefällt mir"-Button, so weiß Facebook ganz genau, auf welcher Seite das über welchen Weg geschehen ist.
  • IP-Adressen geben den Standort eines Nutzers preis. Damit lässt sich in der Regel ziemlich zuverlässig sagen, ob der Internetsurfer gerade in Hamburg oder München sitzt.

Wie sieht eine clevere Webtracking-Strategie aus?

Datensammeln ist gut und schön, doch ohne eine sinnvolle Auswertung entwickeln die digitalen Informationen keine Durchschlagskraft. Vermeiden kann das nur ein konzentriertes User-Tracking. Dazu gehört unter anderem eine einheitliche Tracking-Struktur, die zielgruppenaffine und automatische SEA-Kampagnen oder den Echtzeiteinkauf von Display-Platzierungen ermöglicht. Dahinter muss eine Strategie stehen, die alle Daten zusammenführt – über Kanäle und Geräte hinweg. Das könnte so klappen:

  • Schaffen Sie eine zentrale Auswertung für alle gewonnenen Informationen. Das machen Sie entweder selbst oder überlassen den Job auf Multi-Channel-Tracking spezialisierten Firmen. Aus diesem Datenzentrum heraus lassen sich dann komplette Kampagnen lancieren und zwar automatisch auf die Zielgruppe oder einzelne Kunden zugeschnitten.
  • Erfassen Sie genau, was auf allen Ihren Seiten los ist. Anders gesagt, messen Sie den gesamten Traffic. Möglich machen das eingeschleuste Onsite-Pixel. Sie protokollieren jeden Seitenaufruf, erkennen auch, woher der Besucher kommt und reichen die Erkenntnisse an die weiterverarbeitende Datenzentrale durch. Damit liefern sie beispielsweise wertvolle Indizien für die Customer Journey.
  • Wollen Sie genauer wissen, was die Nutzer auf Ihren Seiten treiben, dann setzen Sie auch Conversion-Pixel ein. Die werden aktiv, wenn sich nach einem erfolgreichen Kaufabschluss die "Danke"-Seite für den Klienten öffnet. Dann schaufeln sie nicht nur den Umfang des Warenkorbs weiter, sondern übermitteln zusätzlich die Order-ID, ob ein Neu- oder Altkunde bestellt hat, über welche Wege die Bezahlung läuft oder ob ein Gutschein in Anschlag gebracht wurde. Darüber hinaus können Sie auf Wunsch mit dieser Technologie weitere Conversion verfolgen.
  • Schalten Sie Online-Werbung, so sollten Sie über deren Wirkung im Bilde sein. Für diesen Zweck wird die hinterlegte Ziel-URL der Anzeige so manipuliert,  dass sie den Kunden nicht nur auf die gewünschte Angebotsseite schickt, sondern auch relevante Tracking-Informationen an Ihre Datensammelstelle.

Mit diesen Maßnahmen setzt sich das Bild von Ihren Kunden, deren Wünschen, Vorlieben und Customer Journey Stück für Stück zusammen. Das zeigt Ihnen mithin, wer für welche Angebote empfänglich sein dürfte und wer eher nicht. Sie können also Werbung maßschneidern und über die jeweils vielversprechendsten Kanäle verteilen.

Welche rechtlichen Aspekte sind beim Webtracking zu beachten?

Wer Nutzungsprofile seiner Besucher anlegt, muss das im Sinne des Telemediengesetzes (TMG) tun. Dabei gilt personenbezogenen Daten – und dazu zählen beispielsweise IP-Adressen – besondere Aufmerksamkeit. Solche Informationen dürfen nur unter Pseudonymen gesammelt werden und sind ausschließlich für Werbung, Marktforschung oder der bedarfsgerechten Gestaltung von Telemedien zugelassen.

Auch muss der Nutzer wissen, worauf er sich mit dem Aufrufen Ihrer Seiten einlässt. Sie müssen ihn also darüber informieren, welche Daten Sie über ihn zu welchem Zweck erheben. Üblicherweise legen Sie das in den Nutzungsbedingungen Ihres Internetangebots dar. Für die Einhaltung der Regeln sind Sie als Webseitenbetreiber verantwortlich. Das muss ihnen klar sein, denn bei Verstößen kann einer der Bußgeldtatbestände gemäß § 16 TMG erfüllt sein. Im Zweifel sollten Sie Ihre Praxis oder die Ihres Webtracking-Dienstes überprüfen lassen.

Weiterführende Links:

  • Weitere Details zu Planung und Umsetzung einer Webtracking-Strategie erfahren Sie bei "Internetworld.de".
  • Hinweise zur relevanten rechtlichen Fragen gibt "Die Landesbeauftragte für den Datenschutz Niedersachsen".

 

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