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Preiskalkulation: Wie Sie den Verkaufspreis festlegen

Die Preiskalkulation gehört zu den wichtigsten und zugleich schwierigsten Aufgaben eines Gründers. Wir zeigen Ihnen, wie Sie bei der Preisfindung vorgehen, worauf Sie achten sollten und wie Sie die richtige Preisstrategie finden.
Preiskalkulation: Wie Sie den Verkaufspreis festlegen Für eine gute Preiskalkulation sollten Sie sich Zeit nehmen. (© 2016 Bacho/Shutterstock)

Preiskalkulation: Welche Faktoren bestimmen den Preis?

Eine der ersten Fragen, die sich Gründer stellen, lautet: Wie viel darf mein Produkt bzw. meine Dienstleistung eigentlich kosten? Die Frage nach dem optimalen Preis ist alles andere als trivial. Viele Faktoren und Kriterien müssen richtig bewertet und eingeschätzt werden, um langfristig Erfolg zu haben.

Für die Preiskalkulation muss jeder Unternehmer wissen, welche Kosten ihm entstehen. Der Preis muss schließlich mindestens die Kosten decken. Alles andere ist auf Dauer existenzbedrohend. Die Ausgaben lassen sich dabei in fixe und variable Kosten aufteilen. Zu den fixen, also festen, unveränderlichen Kosten gehören beispielsweise Miete, Telefon, Versicherungen etc. Variable Kosten fallen konkret für das Herstellen eines Produkts oder eine Dienstleistung an, etwa Materialkosten oder die Arbeitszeit.

Vergessen Sie nicht, bei den Kosten Ihr eigenes Gehalt mit einzukalkulieren. Das passiert häufiger, als Sie denken. Dabei müsste es eigentlich selbstverständlich sein, dass Selbstausbeutung nicht funktionieren kann – und sicher nicht der Grund ist, warum Sie sich selbstständig gemacht haben.

Die Konkurrenz analysieren

Allein den Kostenpreis zu kalkulieren reicht allerdings nicht aus, denn Sie agieren auf einem Markt mit Konkurrenten. Deren Preise müssen Sie in Ihre Preisfindung mit einbeziehen. Je leichter Ihr Produkt mit anderen vergleichbar ist, umso stärker müssen Sie auf den Marktpreis achten. Als Gründer werden Sie vielleicht versuchen, mit einem niedrigen Preis an erste Kunden und Aufträge zu kommen. Allerdings sollten Sie dabei nicht unter den Kostenpreis gehen. Sind Sie dauerhaft darunter, stimmt Ihr Geschäftsmodell als Ganzes nicht.

Den richtigen Preis festzusetzen, setzt vor allem Wissen voraus. Sie kennen nun Ihre Kosten und Sie kennen die Verkaufspreise der Konkurrenz. Aber wissen Sie auch, wie hoch die Nachfrage nach den Produkten ist, die Sie verkaufen möchten?

Mindestumsatzverfahren zur Preisfindung nutzen

Diese Frage richtig zu beantworten, entscheidet nicht selten über Erfolg oder Misserfolg eines Gründers. Besorgen Sie sich alle Informationen, die Sie über die Nachfragesituation bekommen können. Dabei hilft Ihnen das sogenannte Mindestumsatzverfahren.

Beim Mindestumsatzverfahren werden nicht nur die Kosten für ein Produkt erfasst, sondern auch die Nachfrage berechnet. Das funktioniert am besten über belastbare Zahlen aus Studien. Nehmen Sie sich Zeit für die Recherche und Berechnung. Eine derartige Marktanalyse ist zentral für eine verlässliche Preisfindung und spart Ihnen unnötige Sorgen in der Startphase. Als Ergebnis der Analyse wissen Sie, wie viel Umsatz Sie mindestens in einem festgelegten Zeitraum machen müssen.

Die richtige Preisstrategie finden

Die Preiskalkulation ist keine rein buchhalterische Entscheidung, sondern auch eine strategische. Im Zuge der Preisfindung sollten Sie sich also eine Preisstrategie überlegen, die Sie verfolgen wollen. Die richtige Strategie berücksichtigt in angemessener Weise die Produkteigenschaften und die Marktsituation:

  • Hochpreisstrategie: Für Gründer selten geeignet. Ein entsprechendes Image fehlt in der Regel. Bei Dienstleistungen lässt sich die Qualität schlecht mit der Konkurrenz vergleichen.
  • Niedrigpreisstrategie: Kostenoptimierung führt zu einem niedrigen Marktpreis. Über die hohe Verkaufsmenge wird der Gewinn gesichert. Risiko: Ein Konkurrent hat noch niedrigere Kosten als Sie und wirbt so Kunden ab.
  • Preisdifferenzierung: Gut geeignet, wenn Sie verschiedene Kundengruppen haben oder anderweitig Rabatte vergeben (oder Zuschläge verlangen) können.
  • Abschöpfung: Ein hoher Einführungspreis, der nach und nach abnimmt. Funktioniert vor allem bei einzigartigen Produkten mit einem hohen Neuigkeitsfaktor.
  • Penetration: Der Markt wird mit einem niedrigen Preis durchdrungen. Wenn viele Kunden gewonnen sind, wird der Preis schrittweise erhöht. Nur für Gründer mit hohem Startkapital geeignet, denn es muss viel in Marketing investiert werden.

Versetzen Sie sich in den Kunden

Bei der Preiskalkulation sind nicht nur kaufmännische und strategische Kompetenzen entscheidend, sondern auch sogenannte Soft Skills, konkret Empathie. Beim Festsetzen des Preises sollten Sie sich in Ihre potenziellen und künftigen Kunden hineinversetzen. Der Kunde kauft aus seiner Sicht schließlich kein Produkt, sondern einen Nutzen. Ihn treibt, vielleicht auch nur unbewusst, die Frage um: „Was habe ich davon?“ Wenn Sie ihm diese Frage ehrlich beantworten können, fällt Ihnen die Preisfindung um einiges leichter.

Weiterführende Links

  • Das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie bietet mehrere Checklisten für die Preiskalkulation.
  • Was ist der Unterschied zwischen variablen Kosten und Fixkosten? Dieser Artikel zählt Beispiele auf.
  • Nach der Preiskalkulation folgt das Preismanagement. Worauf ist bei klugem Preismanagement zu achten?
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Die Preiskalkulation gehört zu den wichtigsten und zugleich schwierigsten Aufgaben eines Gründers. Wir zeigen Ihnen, wie Sie bei der Preisfindung vorgehen, worauf Sie achten sollten und wie Sie die richtige Preisstrategie finden.
Preiskalkulation: Wie Sie den Verkaufspreis festlegen Für eine gute Preiskalkulation sollten Sie sich Zeit nehmen. (© 2016 Bacho/Shutterstock)

Preiskalkulation: Welche Faktoren bestimmen den Preis?

Eine der ersten Fragen, die sich Gründer stellen, lautet: Wie viel darf mein Produkt bzw. meine Dienstleistung eigentlich kosten? Die Frage nach dem optimalen Preis ist alles andere als trivial. Viele Faktoren und Kriterien müssen richtig bewertet und eingeschätzt werden, um langfristig Erfolg zu haben.

Für die Preiskalkulation muss jeder Unternehmer wissen, welche Kosten ihm entstehen. Der Preis muss schließlich mindestens die Kosten decken. Alles andere ist auf Dauer existenzbedrohend. Die Ausgaben lassen sich dabei in fixe und variable Kosten aufteilen. Zu den fixen, also festen, unveränderlichen Kosten gehören beispielsweise Miete, Telefon, Versicherungen etc. Variable Kosten fallen konkret für das Herstellen eines Produkts oder eine Dienstleistung an, etwa Materialkosten oder die Arbeitszeit.

Vergessen Sie nicht, bei den Kosten Ihr eigenes Gehalt mit einzukalkulieren. Das passiert häufiger, als Sie denken. Dabei müsste es eigentlich selbstverständlich sein, dass Selbstausbeutung nicht funktionieren kann – und sicher nicht der Grund ist, warum Sie sich selbstständig gemacht haben.

Die Konkurrenz analysieren

Allein den Kostenpreis zu kalkulieren reicht allerdings nicht aus, denn Sie agieren auf einem Markt mit Konkurrenten. Deren Preise müssen Sie in Ihre Preisfindung mit einbeziehen. Je leichter Ihr Produkt mit anderen vergleichbar ist, umso stärker müssen Sie auf den Marktpreis achten. Als Gründer werden Sie vielleicht versuchen, mit einem niedrigen Preis an erste Kunden und Aufträge zu kommen. Allerdings sollten Sie dabei nicht unter den Kostenpreis gehen. Sind Sie dauerhaft darunter, stimmt Ihr Geschäftsmodell als Ganzes nicht.

Den richtigen Preis festzusetzen, setzt vor allem Wissen voraus. Sie kennen nun Ihre Kosten und Sie kennen die Verkaufspreise der Konkurrenz. Aber wissen Sie auch, wie hoch die Nachfrage nach den Produkten ist, die Sie verkaufen möchten?

Mindestumsatzverfahren zur Preisfindung nutzen

Diese Frage richtig zu beantworten, entscheidet nicht selten über Erfolg oder Misserfolg eines Gründers. Besorgen Sie sich alle Informationen, die Sie über die Nachfragesituation bekommen können. Dabei hilft Ihnen das sogenannte Mindestumsatzverfahren.

Beim Mindestumsatzverfahren werden nicht nur die Kosten für ein Produkt erfasst, sondern auch die Nachfrage berechnet. Das funktioniert am besten über belastbare Zahlen aus Studien. Nehmen Sie sich Zeit für die Recherche und Berechnung. Eine derartige Marktanalyse ist zentral für eine verlässliche Preisfindung und spart Ihnen unnötige Sorgen in der Startphase. Als Ergebnis der Analyse wissen Sie, wie viel Umsatz Sie mindestens in einem festgelegten Zeitraum machen müssen.

Die richtige Preisstrategie finden

Die Preiskalkulation ist keine rein buchhalterische Entscheidung, sondern auch eine strategische. Im Zuge der Preisfindung sollten Sie sich also eine Preisstrategie überlegen, die Sie verfolgen wollen. Die richtige Strategie berücksichtigt in angemessener Weise die Produkteigenschaften und die Marktsituation:

  • Hochpreisstrategie: Für Gründer selten geeignet. Ein entsprechendes Image fehlt in der Regel. Bei Dienstleistungen lässt sich die Qualität schlecht mit der Konkurrenz vergleichen.
  • Niedrigpreisstrategie: Kostenoptimierung führt zu einem niedrigen Marktpreis. Über die hohe Verkaufsmenge wird der Gewinn gesichert. Risiko: Ein Konkurrent hat noch niedrigere Kosten als Sie und wirbt so Kunden ab.
  • Preisdifferenzierung: Gut geeignet, wenn Sie verschiedene Kundengruppen haben oder anderweitig Rabatte vergeben (oder Zuschläge verlangen) können.
  • Abschöpfung: Ein hoher Einführungspreis, der nach und nach abnimmt. Funktioniert vor allem bei einzigartigen Produkten mit einem hohen Neuigkeitsfaktor.
  • Penetration: Der Markt wird mit einem niedrigen Preis durchdrungen. Wenn viele Kunden gewonnen sind, wird der Preis schrittweise erhöht. Nur für Gründer mit hohem Startkapital geeignet, denn es muss viel in Marketing investiert werden.

Versetzen Sie sich in den Kunden

Bei der Preiskalkulation sind nicht nur kaufmännische und strategische Kompetenzen entscheidend, sondern auch sogenannte Soft Skills, konkret Empathie. Beim Festsetzen des Preises sollten Sie sich in Ihre potenziellen und künftigen Kunden hineinversetzen. Der Kunde kauft aus seiner Sicht schließlich kein Produkt, sondern einen Nutzen. Ihn treibt, vielleicht auch nur unbewusst, die Frage um: „Was habe ich davon?“ Wenn Sie ihm diese Frage ehrlich beantworten können, fällt Ihnen die Preisfindung um einiges leichter.

Weiterführende Links

  • Das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie bietet mehrere Checklisten für die Preiskalkulation.
  • Was ist der Unterschied zwischen variablen Kosten und Fixkosten? Dieser Artikel zählt Beispiele auf.
  • Nach der Preiskalkulation folgt das Preismanagement. Worauf ist bei klugem Preismanagement zu achten?
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